Hace unos días Cólicos publicó un video muy interesante (no lo publico acá para que vayan y lo vean). David Ogilvy hablando de la importancia de la redacción publicitaria y el marketing directo.

Quitémosle la polilla a la historia publicitaria por un momento, ¿va?

David Ogilvy siempre fue el lado izquierdo del cerebro publicitario. Bill Bernbach el lado más artístico, el derecho. Sus discusiones eran legendarias y el video del que hablamos está lleno de indirectas cuestionando la forma en que trabajaba Doyle Dane Bernbach (ahora DDB).

Ambos coincidían en que la publicidad es básicamente persuación, en lo que no estaban de acuerdo es en el cómo se convence a una persona para que considere un producto.

Primera Caída

Para Ogilvy, el redactor debía tomar los elementos racionales de una marca (investigaciones de mercados, estudios comparativos del producto, etc) y en base a ellos escribir anuncios con datos duros que apelaran al intelecto del consumidor.

Bernbach, pensaba que una persona toma la mayoría de sus decisiones no con el intelecto, sino con las emociones. Era entonces responsabilidad del creativo usar los datos de la investigacion sólo como punto de partida para producir anuncios que tocaran al lado humano de los receptores.

Segunda Caída

Ambos eran redactores. David Ogivy había aprendido redacción escribiendo cupones y anuncios de ventas por correo, Bernbach había estudiado Literatura Inglesa.

Ogilvy pensaba que la publicidad era una ciencia. Bernbach creía que la escencia de la publicidad, la persuación, era más bien un arte.

Ogilvy hablaba de reglas y coleccionaba estadísticas sobre lo que funcionaba, lo que no, qué palabras usar, cuántas debe tener una cabeza, etc. Bernbach decía que un verdadero creativo debe estar más interesado en romper las reglas que en seguirlas.

Para Ogilvy redacción y arte eran departamentos diferentes. Bernbach fue el primero en hacer que redactores y directores de arte trabajaran juntos y ahí nació la dupla creativa como las conocemos. Un gran acierto. Sería difícil imaginarse el trabajo de Bernbach sin la dirección de arte de Helmut Krone.

Ogilvy pensaba que la originalidad era un peligro porque significa alejarse de las fórmulas comprobadas. Bernbach le daba un enorme valor a la originalidad y detestaba las fórmulas.

Tercera caída

Han pasado más de 40 años y la gran pregunta es, ¿Cuál de estos 2 postulados sigue vigente en el mundo moderno?

Ogilvy siempre será uno de los grandes, pero creo que la historia le ha dado la razón a Bernbach quien curiosamente nunca quiso hacer predicciones sobre el futuro pero dijo esto:

“Todo el mundo se ocupa demasiado en hablar de los cambios que vienen pero yo creo que la parte escencial de la publicidad, la persuación va a seguir siendo igual en 100 años. Quien tenga talento va a poder persuadir y quien no lo tenga no. No importa cuánta tecnología o conocimientos tenga a su alcance. Sentarse a pensar en una idea siempre va a ser más importante que toda la tecnología del mundo”.

Lo dijo en 1977 y sigue siendo igual o más relevante 31 años después. Tipo brillante este Bernbach, ¿no?

Ya hablamos de lo bueno, ahora hablemos de lo malo: los truchos.

Un trucho es un anuncio que se hizo con el único propósito de ganar premios, así de simple. Y en Cannes, Press & Outdoor estuvieron plagados de ellos.

El más claro fue esta gráfica para Alka Seltzer en Thailandia.

Originalmente Plata en Outdoor y después eliminada de la competencia por comprobarse que el cliente nunca la aprobó.

La ejecución es genial, hay que decirlo. El problema no es la campaña como tal, el problema es el mensaje que se da hacia afuera cuando algo así es premiado.

Los truchos distorsionan la noción de lo que esta profesión se trata. Nuestra chamba es resolver problemas de comunicación reales de marcas reales, con todas las restricciones y piedras que haya en el camino. Y hacerlo, está cabrón, por eso es digno de premiarse.

El que hace un trucho es un wey contándole un chiste a su ombligo en un cuarto vacío, ¿Qué mérito hay en eso?.

Asia por ejemplo, tal vez haya sido el gran ganador en metales pero a nivel prestigio profesional les va a costar mucho tiempo quitarse la etiqueta de “Scamland”.

Claro, todo se arreglaría si los organizadores se pusieran filtros más exigentes para inscribir piezas. La credibilidad del Festival subiría, pero también perderían muchísima plata y no hay que olvidar que Cannes no es parte de la Fundación por un Mundo Mejor, Cannes es una máquina de hacer dinero.

Ahora, creativamente categorías como Media, Film y Cyber están en un nivel de innovación bárbaro. En Press & Outdoor, salvo poquísimas excepciones, seguimos viendo las mismas fórmulas y las mismas marcas una y otra vez hasta el cansancio.

En fin, para quedarnos mejor sabor de boca, un muy buen video cortesía del Saatchi & Saatchi’s New Directors Showcase.

Cannes es para la publicidad lo que los Oscares son para el cine. Así de simple. Mucho show, algo de silicón, muchos intereses comprometidos y sobre todo mucha lana de por medio.

Dentro de lo bueno que tiene todo esto es que se puede ver un volumen de trabajo que en ningún otro lado existe. Y aunque como los Oscares, está lejos de ser el más purista de los festivales, es una excelente referencia para cualquiera que esté interesado en este bisne.

Este año me quedo con esto:

1. La tendencia de seguir haciendo más delgadas las líneas que separan los canales de comunicación. Ejemplos como HBO Voyeur o Halo 3 que terminan ganando en varias categorías porque además de ser brillantes como campañas integradas, las piezas por sí solas son muy buenas.

2. El advertainment entendido como algo aparte terminó siendo una moda pasajera. Agencias tan tradicionales como BBDO se dieron cuenta que lejos de abrir un departamento de contenidos, la publicidad en general se tiene que re-enfocar como una forma de contenido si pretende que alguien le ponga atención. Gorilla para Cadbury, HBO Voyeur, Uniqlock para Uniqlo son algunos ejemplos.

3. A pesar de lo que todo el mundo creía, Film está más fuerte que nunca. 2 Grand Prix este año y piezas como “Touch” para Skittles, “Night Drive” para Golf o “Tan Hong Ming” que bien hubieran podido dar la pelea si “Gorilla” y “Halo 3″ no hubieran llegado con tanto moméntum.

El porqué supongo que tiene que ver con el punto anterior. A muy poca gente (fuera de los blogs) le interesa ver anuncios pero a todos nos gusta ver un buen programa o una buena peli. “Bon Jovis” y “Tom Sellecks” para BAFICI, “Whopper Freak Out” o toda la campaña de Net 10, están lejos de ser el anuncio tradicional de 30″ con un chistorete y logo al final. Son contenidos creativos. La marca se vuelve parte del argumento.

4. Grupo W, de Saltillo para el mundo. Trabajo mexicano, REAL, que habla de tú a tú con cualquiera. Vientos por Ulises y toda su banda.

Arturo, en Fumada Estratégica hace un balance bastante completo de lo que consiguieron otras agencias mexicanas este año.

5. Que la idea de “hay que hacer algo como lo que ganó en Cannes” cada vez es más absurda. En estos tiempos la neta ya nadie sabe qué va a ganar el próximo año.

Mañana, la merde en Cannes 2008.

Aunque los ganadores son noticias viejas – pueden ver todos aquí-, no quería dejar de escribir sobre los D&AD porque en lo personal se me hacen mucho más interesantes que Cannes.

Cannes es el lado glamouroso y un tanto decadente de la publicidad. Y está bueno, esta profesión necesita glamour, si no sería como cualquier trabajo de oficina pero en playera. La bronca es que cada vez se vuelve más show y menos contenido.

Ahora, ¿Por qué creo que son más interesantes los D&AD?, bueno:

1. Londres no tiene playa y menos buen clima. Esto quiere decir que los jurados no tienen la tentación de salir a ver francesitas en topless y se pueden concentrar mejor en la calidad de las piezas.

2. Los criterios y el nivel de competencia son más exigentes. Las categorías no están organizadas por tipo de producto o servicio. Un anuncio de TV para Volkswagen compite directamente contra uno de Sony Bravia o uno de Tortas “Chuchín”. Lo mismo en grafica, radio e internet.

3. No hay premios de consolación. O sea no hay platas, ni bronces. Hay Nominations (finalista), Yellow Pencil (Plata) y Black Pencil (Welcome to Inmortality, my friend).

4. No son exclusivamente de publicidad. Y este creo que es el punto más importante. Hay categorías como Diseño de libros, Videojuegos, Empaque, Fotografía, Videos musicales, etc.

Y eso se refleja mucho en la forma de ver la creatividad acá. Nadie es tan arrogante como para pensar que las ideas son monopolio de una profesión, son algo que entre más se comparte, más se tiene. Sin albur.

5. Nadie trata de hacer negocio. El dinero que entra se reinvierte en ofrecer capacitación a estudiantes y profesionales. La exhibición de piezas y muchas de las conferencias, por ejemplo, son gratis.

Aquí algo de lo que más me latió.

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TV & Film Graphics

TV & Film

Si esto pasa por acá, seguro en Pericoapa se consigue un León de Titanio. En breve, mi choro sobre los D&AD que fueron ayer.

The Cans Festival se instaló días en tunel  en desuso cerca de Waterloo en un inusualmente soleado Londres. Durante 3 días fue una especie de galería donde podías ver trabajos de Banksy (si no lo conocen, dejen de leer esto y dénle click al nombre) y otros 29 artistas.

Pero no sólo eso, también podías llevar tus latas, tus stenciles y graffitear en una zona especial. Esa parte sonaba bien aunque yo tenía sospechas de que terminaría siendo una colorida colección de “Putos todos”. Me equivoqué:

Casi 30 mil personas de todas edades hicieron cola, visitaron y fotografiaron algo que es generalmente odiado y considerado vandalismo. La misma gente que de seguro alguna vez renegó de que hicieran pintas afuera de su casa.

Con el gobierno pasa algo parecido, en Islington se ha empezado a preservar los graffitis de Banksy en lugar de removerlos. Es increíble como el trabajo de estos chavos le ha dado la vuelta a la tortilla.

Todo esto me pone a pensar en “otra” cosa tan odiada como el graffiti y quizás más invasiva : La publicidad.

¿Seremos algún día capaces de cambiar esa idea como los graffiteros lo están haciendo? Ojalá.

O esta otra.