Hace unos días Cólicos publicó un video muy interesante (no lo publico acá para que vayan y lo vean). David Ogilvy hablando de la importancia de la redacción publicitaria y el marketing directo.
Quitémosle la polilla a la historia publicitaria por un momento, ¿va?
David Ogilvy siempre fue el lado izquierdo del cerebro publicitario. Bill Bernbach el lado más artístico, el derecho. Sus discusiones eran legendarias y el video del que hablamos está lleno de indirectas cuestionando la forma en que trabajaba Doyle Dane Bernbach (ahora DDB).
Ambos coincidían en que la publicidad es básicamente persuación, en lo que no estaban de acuerdo es en el cómo se convence a una persona para que considere un producto.
Primera Caída
Para Ogilvy, el redactor debía tomar los elementos racionales de una marca (investigaciones de mercados, estudios comparativos del producto, etc) y en base a ellos escribir anuncios con datos duros que apelaran al intelecto del consumidor.
Bernbach, pensaba que una persona toma la mayoría de sus decisiones no con el intelecto, sino con las emociones. Era entonces responsabilidad del creativo usar los datos de la investigacion sólo como punto de partida para producir anuncios que tocaran al lado humano de los receptores.
Segunda Caída
Ambos eran redactores. David Ogivy había aprendido redacción escribiendo cupones y anuncios de ventas por correo, Bernbach había estudiado Literatura Inglesa.
Ogilvy pensaba que la publicidad era una ciencia. Bernbach creía que la escencia de la publicidad, la persuación, era más bien un arte.
Ogilvy hablaba de reglas y coleccionaba estadísticas sobre lo que funcionaba, lo que no, qué palabras usar, cuántas debe tener una cabeza, etc. Bernbach decía que un verdadero creativo debe estar más interesado en romper las reglas que en seguirlas.
Para Ogilvy redacción y arte eran departamentos diferentes. Bernbach fue el primero en hacer que redactores y directores de arte trabajaran juntos y ahí nació la dupla creativa como las conocemos. Un gran acierto. Sería difícil imaginarse el trabajo de Bernbach sin la dirección de arte de Helmut Krone.
Ogilvy pensaba que la originalidad era un peligro porque significa alejarse de las fórmulas comprobadas. Bernbach le daba un enorme valor a la originalidad y detestaba las fórmulas.
Tercera caída
Han pasado más de 40 años y la gran pregunta es, ¿Cuál de estos 2 postulados sigue vigente en el mundo moderno?
Ogilvy siempre será uno de los grandes, pero creo que la historia le ha dado la razón a Bernbach quien curiosamente nunca quiso hacer predicciones sobre el futuro pero dijo esto:
“Todo el mundo se ocupa demasiado en hablar de los cambios que vienen pero yo creo que la parte escencial de la publicidad, la persuación va a seguir siendo igual en 100 años. Quien tenga talento va a poder persuadir y quien no lo tenga no. No importa cuánta tecnología o conocimientos tenga a su alcance. Sentarse a pensar en una idea siempre va a ser más importante que toda la tecnología del mundo”.
Lo dijo en 1977 y sigue siendo igual o más relevante 31 años después. Tipo brillante este Bernbach, ¿no?
